Mouton Rothschild, tradotto in cinese come 木桐莊, è un nome noto a chiunque nel mondo del vino. Oggi Mouton Rothschild, insieme a Lafite, Margaux, Latour e Haut-Brion, figura tra i cinque Premier Cru Classé della riva sinistra di Bordeaux. Dalla sua fondazione nel 1853, la tenuta ha percorso 166 anni di storia. Un’azienda centenaria che ha resistito a entrambe le guerre mondiali e a diverse grandi crisi economiche durate oltre dieci anni; oggi non solo resta solida e vigorosa, ma gode anche di fama leggendaria. Lasciando da parte l’analisi dei dati, parliamo in modo più leggero di come la gestione del marchio “alla francese” ha creato per Mouton Rothschild, e per molte altre storiche tenute di Bordeaux, le fondamenta di un brand in grado di attraversare le generazioni.

Per costruire un marchio serve prima di tutto personalità: io sono semplicemente me stesso

La maggiore differenza tra Mouton Rothschild e gli altri quattro Premier Cru è che, al momento della Classificazione del 1855, la tenuta era stata inserita tra i Deuxième Cru. Solo 118 anni più tardi, nel 1973, Mouton Rothschild è diventato il primo – e tuttora unico – château della Classificazione del 1855 a essere stato promosso. Quando nel 1973 Mouton passò da Deuxième a Premier Cru, in etichetta fu aggiunta con nonchalance la frase: Premier je suis, Second je fus, Mouton ne change. Vale a dire: «Ora sono primo, prima ero secondo, Mouton non cambia mai». Molti hanno letto in questa frase una critica al sistema del 1855 e al tempo stesso un messaggio chiaro a chi non vedeva di buon occhio la promozione di Mouton: l’ascesa era pienamente meritata. Come siano andate davvero le cose, ognuno ha la propria versione. Questa opinione, allo stesso tempo allusiva e altisonante, stampata in etichetta, ha conferito al marchio una forte personalità. Un brand deve avere carattere e un atteggiamento preciso per poter guidare le epoche.

Elevare il marchio in profondità: esprimere idee attraverso l’arte

Già nel 1924 Mouton Rothschild lanciò la sua prima etichetta d’arte. All’epoca il proprietario, il barone Philippe, incaricò il giovane astro nascente dei manifesti illustrati, Jean Carlu, allora ventiquattrenne, di disegnare l’etichetta. Così nacque l’immagine più radicata nella memoria collettiva: la pecora (mouton) come simbolo del nome della tenuta, e il marchio con le cinque frecce a rappresentare lo stemma della famiglia Rothschild; il tutto presentato con uno stile estremamente all’avanguardia per l’epoca. Negli anni Venti, essere all’avanguardia significava abbracciare linee pulite e nette e colori fortemente contrastati.

Dopo il 1924, bisogna attendere la fine della Seconda guerra mondiale, nel 1945, perché Mouton inizi davvero a invitare ogni anno un artista diverso a creare l’elemento artistico nella parte superiore dell’etichetta. Dal 1945 in poi, le etichette di Mouton narrano non solo la storia della tenuta e dell’Europa, ma diventano anche un indicatore delle correnti artistiche. Le etichette del 1945 e del 1946: la prima celebra la fine della guerra e la vittoria degli Alleati, la seconda sottolinea il valore della pace. Quelle del 1973 e del 1975: la prima commemora la morte del celebre pittore spagnolo Picasso (e nello stesso anno la promozione di Mouton da Deuxième a Premier Cru), la seconda testimonia l’ammirazione del barone Philippe per il disegnatore statunitense Andy Warhol, maestro di un’illustrazione dal tono satirico. Le etichette di Mouton colgono lo spirito del tempo e, attraverso l’arte, invitano a pensare e a ricordare.

Mouton Rothschild ha appena presentato il design dell’etichetta per il 2017. Dopo 74 anni consecutivi di nuove etichette, a partire dal 1945, riesce ancora a stupire e a suscitare clamore. L’etichetta appena svelata è firmata dall’artista femminista francese Annette Messager. I due seni in primo piano catturano immediatamente l’attenzione; gli altri elementi del design includono il termine biblico Hallelujah ripetuto in modo fitto e una mano che regge un calice di vino. Secondo l’interpretazione ufficiale fornita dalla tenuta, ognuno degli elementi presenti sull’etichetta del 2017 ha un significato simbolico: il seno rimanda a un paganesimo di culto della natura, considerato in larga misura alla stessa radice del femminismo; “Hallelujah” simboleggia il cristianesimo dominante. Il vino è il frutto congiunto della religione e della natura. Se ci si libera dei pregiudizi e degli “occhiali colorati” del pudore, si riesce a comprendere questa schiettezza ribelle tutta francese, un’arte che non si cura dello sguardo convenzionale?

Il metodo francese di gestione del marchio sfuma il confine tra gestione aziendale e gestione dell’essere umano. Dare voce a un’azienda e a un brand come si formerebbe una persona di sostanza è difficile, ma può lasciare un’eredità duratura. Se si considera il brand management come creazione di un patrimonio culturale, e non solo come strumento di profitto commerciale, le probabilità che il marchio attraversi le epoche aumentano notevolmente. È questa la lezione che ci offrono le storiche aziende centenarie francesi.