Mouton Rothschild, traduzido em chinês como 木桐莊, é um nome que toda a gente no mundo do vinho conhece. Hoje, o Château Mouton Rothschild, juntamente com Lafite, Margaux, Latour e Haut-Brion, figura entre os cinco grandes châteaux de primeira classe da margem esquerda de Bordéus. Desde a sua fundação em 1853, a propriedade já percorreu 166 anos de história. Esta casa centenária sobreviveu às duas guerras mundiais e a várias grandes depressões económicas que duraram mais de uma década; hoje, não só continua vigorosa, como goza de enorme prestígio. Deixando de lado a análise de dados, vamos conversar um pouco sobre a abordagem francesa de gestão de marcas e sobre como Mouton Rothschild, a par de tantos outros châteaux centenários de Bordéus, estabeleceu as bases de uma marca capaz de perdurar por gerações.

Para construir uma marca é preciso ter personalidade: eu sou simplesmente eu

A maior diferença entre Mouton Rothschild e os outros quatro grandes châteaux de primeira classe é que, quando a classificação de 1855 foi anunciada, Mouton foi classificado como Deuxième Cru, isto é, de segunda classe. Foi preciso esperar 118 anos, até 1973, para que Mouton se tornasse o primeiro e único château da classificação de 1855 a ser promovido. Quando, em 1973, Mouton Rothschild passou de segundo a primeiro crescimento, uma frase foi discretamente acrescentada ao rótulo: Premier je suis, Second je fus, Mouton ne change. Ou seja: «Agora sou primeiro, antes fui segundo, Mouton nunca mudou». Muitos consideraram que esta frase de Mouton zombava do sistema de 1855 e, ao mesmo tempo, declarava claramente a qualquer par que contestasse a promoção que esta era mais do que merecida. Quanto aos factos, cada um que defenda a sua posição. Esta opinião ao mesmo tempo contida e estrondosa, impressa no rótulo, acrescentou personalidade à marca. Uma marca tem de ter personalidade e atitude para poder liderar através das épocas.

Aprofundar a marca: exprimir opiniões através da arte

Já em 1924, Mouton Rothschild lançou o seu primeiro rótulo artístico. Na altura, o proprietário, o Barão Philippe de Rothschild, convidou o jovem astro emergente dos cartazes ilustrados, Jean Carlu, então com 24 anos, para desenhar o rótulo. A imagem de Mouton que mais ficou gravada no imaginário coletivo — o carneiro que simboliza o nome do château, Mouton, e as cinco flechas que representam o brasão da família Rothschild — foi apresentada num estilo que era extremamente vanguardista para a época. Na década de 1920, ser vanguardista significava abraçar linhas limpas e cores de forte contraste.

Depois de 1924, foi preciso esperar até ao fim da Segunda Guerra Mundial, em 1945, para que Mouton Rothschild começasse verdadeiramente a convidar, todos os anos, um artista diferente para criar o elemento artístico no topo do rótulo. Desde 1945, os rótulos de Mouton não contam apenas a história do château e da Europa; tornaram‑se também um barómetro das correntes artísticas. Os rótulos de 1945 e 1946: o primeiro celebra o fim da guerra e a vitória dos Aliados; o segundo sublinha o valor da paz. Os rótulos de 1973 e 1975: o de 1973 assinala a morte do célebre pintor espanhol Pablo Picasso (e, no mesmo ano, a promoção de Mouton de segundo a primeiro crescimento); o de 1975 expressa a admiração do Barão Philippe pelo ilustrador americano Andy Warhol, mestre da sátira. Os rótulos de Mouton captam o espírito do tempo, usando a arte para provocar reflexão e memória.

Mouton Rothschild acabou de divulgar o design do rótulo da colheita de 2017. Mesmo depois de 74 anos ininterruptos de lançamento anual de rótulos desde 1945, ainda consegue causar surpresa e impacto. O rótulo agora apresentado foi criado pela artista francesa feminista Annette Messager. No rótulo, um par de seios femininos chama imediatamente a atenção; os restantes elementos incluem a palavra bíblica Hallelujah, repetida de forma densa, e uma mão a segurar um copo de vinho. De acordo com a interpretação oficial fornecida pela propriedade, cada elemento do rótulo de 2017 é um símbolo. Os seios representam um paganismo de culto à natureza, que em grande medida partilha raízes com o feminismo. Hallelujah simboliza o cristianismo dominante. O vinho é a cristalização conjunta de religião e natureza. Se deixarmos de lado preconceitos e «olhares maliciosos», será que conseguimos compreender esta franqueza despreocupada, pouco convencional, tão própria da arte à francesa, que ignora o olhar moralista da sociedade?

A forma francesa de gerir marcas esbate a fronteira entre a gestão de negócios e a gestão de pessoas. Dá‑se voz ao negócio e à marca moldando‑os como se educa uma pessoa cultivada; não é fácil, mas pode perdurar no tempo. Se encararmos a gestão de marca como a criação de um legado cultural, e não apenas como uma ferramenta de lucro comercial, aumentamos muito a probabilidade de a marca ser transmitida de geração em geração. Esta é a lição oferecida pelas casas centenárias de França.