Mouton Rothschild, in het Chinees vertaald als 木桐莊, is in de wijnwereld alom bekend. Het huidige 木桐莊 staat samen met Lafite, Margaux, Latour en Haut-Brion bekend als een van de vijf grand cru classés van de linkeroever in Bordeaux. Sinds de oprichting van het wijnhuis in 1853 zijn er inmiddels 166 jaar verstreken. Dit eeuwenoude huis heeft zowel de Eerste als de Tweede Wereldoorlog doorstaan, evenals meerdere economische crisissen van meer dan tien jaar. Vandaag de dag is het niet alleen sterk en vitaal, maar geniet het ook grote faam. Laten we het nu eens niet hebben over data‑analyse, maar informeel praten over de Franse aanpak van merkbeheer: hoe men voor 木桐莊 – en een reeks andere eeuwenoude Bordeaux‑wijnhuizen – een fundament heeft gelegd zodat het merk generaties lang kan voortbestaan.

Een merk bouwen begint met karakter: ik ben nu eenmaal wie ik ben

Het grootste verschil tussen 木桐莊 en de overige vier premier crus is dat dit wijnhuis bij de bekendmaking van de classificatie van 1855 oorspronkelijk als deuxième cru werd ingedeeld. Pas 118 jaar later, in 1973, werd 木桐莊 het eerste en tot nu toe enige domein dat in de classificatie van 1855 werd gepromoveerd. Toen 木桐莊 in 1973 van deuxième cru naar premier cru promoveerde, werd op het etiket terloops een zin toegevoegd: Premier je suis, Second je fus, Mouton ne change. Betekenis: “Ik ben nu de eerste, ik was vroeger de tweede, maar Mouton is nooit veranderd.” Velen menen dat 木桐莊 hiermee de draak steekt met het systeem van 1855, en dat men tegelijkertijd alle collega’s die ontevreden zijn over de promotie duidelijk maakt dat deze geheel terecht was. Hoe het werkelijk zit, daarover verschillen de meningen. Deze tegelijk ingetogen en toch luidruchtige uitspraak op het etiket geeft het merk extra karakter. Een merk moet nu eenmaal karakter en attitude hebben om tijdperken te overstijgen en de weg te wijzen.

Het merk verdiepen: meningen uitdrukken via kunst

木桐莊 bracht al in 1924 zijn eerste artistieke wijnetiket uit. De toenmalige eigenaar, Baron Philippe de Rothschild, vroeg de jonge, opkomende affiche‑illustrator Jean Carlu, toen 24 jaar oud, om het etiket te ontwerpen. Het meest herkenbare beeld van 木桐莊 – de ram die verwijst naar de naam Mouton en het symbool met vijf pijlen dat staat voor het familiewapen Rothschild – werd in een voor die tijd uiterst avant‑gardistische stijl weergegeven. In de jaren 1920 betekende avant‑garde dat men koos voor strakke, heldere lijnen en krachtige kleurcontrasten.

Na 1924 duurde het tot het einde van de Tweede Wereldoorlog in 1945 voordat 木桐莊 daadwerkelijk begon om elk jaar een andere kunstenaar te vragen het kunstwerk bovenaan het etiket te ontwerpen. Sinds 1945 vertelt het etiket van 木桐莊 niet alleen de geschiedenis van het wijnhuis en van Europa, maar fungeert het ook als barometer voor artistieke stromingen. De etiketten van 1945 en 1946: het eerste viert het einde van de oorlog en de overwinning van de geallieerden, het tweede benadrukt de waarde van vrede. De etiketten van 1973 en 1975: het eerste is een eerbetoon aan de beroemde Spaanse schilder Picasso (en herdenkt tevens het jaar waarin 木桐莊 van deuxième cru tot premier cru werd gepromoveerd), het tweede toont de waardering van Baron Philippe voor de Amerikaanse popart‑kunstenaar Andy Warhol met zijn satirische stijl. De etiketten van 木桐莊 leggen de geest van de tijd vast en zetten de toeschouwer via kunst aan het denken en herinneren.

木桐莊 heeft zojuist het etiketontwerp voor de jaargang 2017 bekendgemaakt. Zelfs na 74 jaar onafgebroken jaarlijkse etiketten sinds 1945 weet men nog steeds voor opschudding te zorgen. Het nieuwe etiket is ontworpen door de Franse feministische kunstenares Annette Messager. Het meest in het oog springende element is een paar vrouwelijke borsten; de overige designelementen bestaan uit een dicht opeengepakte weergave van de bijbeltekst Hallelujah en een hand die een wijnglas vasthoudt. Volgens de officiële uitleg van het wijnhuis is elk element op het etiket van 2017 symbolisch. De borsten staan voor een heidense natuuraanbidding, die in grote lijnen dezelfde oorsprong heeft als het feminisme. “Hallelujah” symboliseert het dominante christelijke geloof. Wijn is de kristallisatie van religie en natuur samen. Als je je vooroordelen en preutse blik even loslaat, kun je dan dit ongeremde, directe, typisch Franse perspectief op kunst begrijpen, dat zich niets aantrekt van de mening van de buitenwereld?

De Franse manier van merkbeheer doet de grens tussen zakelijk en menselijk management vervagen. De stem van het bedrijf en het merk wordt gevormd zoals men een persoon met diepgang vormt: moeilijk, maar in staat de tand des tijds te doorstaan. Als je merkbeheer ziet als het scheppen van cultureel erfgoed in plaats van louter een middel tot winstmaximalisatie, vergroot je de kans dat een merk generaties lang voortleeft aanzienlijk. Dat is de les die we leren van de eeuwenoude Franse huizen.