Mouton Rothschild, dont le nom chinois est 木桐莊, est connu de tous dans le monde du vin. Aujourd’hui, Mouton Rothschild fait partie, avec Lafite, Margaux, Latour et Haut-Brion, des cinq grands premiers crus classés de la rive gauche de Bordeaux. Depuis la création du domaine en 1853, 166 années se sont écoulées. Cette maison centenaire a traversé les deux guerres mondiales et plusieurs grandes dépressions économiques qui ont duré plus de dix ans chacune. Aujourd’hui, elle n’est pas seulement florissante, mais aussi auréolée d’une grande renommée. Laissons de côté les analyses chiffrées et parlons un peu de la manière dont les Français gèrent leurs marques : comment ils ont posé, pour Mouton Rothschild comme pour l’ensemble des grands châteaux centenaires de Bordeaux, les fondations d’une marque capable de traverser les générations.

Pour construire une marque, il faut d’abord un caractère : « je suis simplement moi »

La plus grande différence entre Mouton Rothschild et les quatre autres premiers crus classés, c’est qu’au moment de la publication du classement de 1855, ce domaine n’était qu’un deuxième cru. Il fallut attendre 118 ans, jusqu’en 1973, pour que Mouton devienne le premier, et jusqu’à présent l’unique, château à avoir été promu dans le cadre du classement de 1855. Lorsque Mouton Rothschild fut élevé de deuxième à premier cru en 1973, une phrase fut ajoutée discrètement sur l’étiquette : Premier je suis, Second je fus, Mouton ne change. Autrement dit : « Je suis premier, j’étais second, Mouton ne change pas. » Beaucoup pensent que cette phrase se moque du système de 1855, tout en signifiant clairement à ceux qui contestaient la promotion de Mouton que cette élévation était pleinement méritée. À chacun sa lecture. Cette opinion à la fois subtile et affirmée, imprimée sur l’étiquette, a ajouté du caractère à la marque. Une marque doit avoir une personnalité et une attitude pour pouvoir guider son époque et la suivante.

Élever profondément la marque : exprimer un point de vue par l’art

Dès 1924, Mouton Rothschild lance sa première étiquette artistique. À l’époque, le propriétaire du domaine, le baron Philippe, invite le jeune prodige de l’affiche illustrée, Jean Carlu, alors âgé de 24 ans, à concevoir l’étiquette. L’image la plus ancrée dans l’esprit du public concernant Mouton Rothschild – le bélier symbolisant le nom du château, « Mouton », et le blason aux cinq flèches représentant la famille Rothschild – est présentée dans un style alors très avant-gardiste. Dans les années 1920, l’avant-garde, c’était l’adoption de lignes épurées et de couleurs fortement contrastées.

Après 1924, il fallut attendre la fin de la Seconde Guerre mondiale, en 1945, pour que Mouton commence vraiment à inviter chaque année un artiste différent afin de concevoir l’élément artistique figurant en haut de l’étiquette. Depuis 1945, les étiquettes de Mouton Rothschild ne racontent pas seulement l’histoire du domaine et de l’Europe, elles sont devenues aussi un baromètre des courants artistiques. Les étiquettes de 1945 et 1946 : la première célèbre la fin de la guerre et la victoire des Alliés, la seconde souligne la valeur précieuse de la paix. Celles de 1973 et 1975 : la première commémore la mort du célèbre peintre espagnol Picasso (ainsi que la promotion de Mouton de deuxième à premier cru la même année), la seconde témoigne de l’admiration du baron Philippe pour Andy Warhol, illustrateur américain au style satirique. Les étiquettes de Mouton ont saisi l’esprit de leur temps, utilisant l’art pour susciter réflexion et mémoire.

Mouton Rothschild vient de dévoiler le dessin de son étiquette 2017. Après 74 ans de parution ininterrompue d’étiquettes annuelles depuis 1945, la maison parvient encore à provoquer la stupeur. L’étiquette tout juste publiée est signée par l’artiste féministe française Annette Messager. Une paire de seins féminins y attire immédiatement le regard ; les autres éléments du dessin comprennent la répétition serrée de la phrase biblique « Hallelujah » ainsi qu’une main tenant un verre de vin. Selon l’interprétation officielle fournie par le château, chacun des différents éléments de l’étiquette 2017 est un symbole. Les seins symbolisent un paganisme tourné vers le culte de la nature, que l’on considère en grande partie comme ayant la même origine que le féminisme. « Hallelujah » représente le christianisme dominant. Le vin est le fruit de la rencontre entre religion et nature. Si l’on met de côté les préjugés et le « regard lubrique » instinctif, êtes-vous capable de comprendre cette franchise indisciplinée toute française, cette approche artistique qui ne se soucie pas du regard mondain ?

La gestion « à la française » d’une marque brouille la frontière entre management commercial et management humain. Façonner la voix commerciale et la voix de la marque comme on façonne une personne cultivée n’est pas chose facile, mais c’est ce qui lui permet de traverser le temps. Si l’on considère le brand management comme la construction d’un patrimoine culturel plutôt que comme un simple outil de profit, on augmente considérablement les chances de voir la marque se transmettre de génération en génération. Voilà la leçon que nous donnent les maisons centenaires françaises.