Mouton Rothschild, auf Chinesisch als 木桐庄 bekannt, ist in der Weinwelt allseits ein Begriff. Das heutige Mouton Rothschild reiht sich zusammen mit Lafite, Margaux, Latour und Haut‑Brion unter die fünf großen Premier Crus der linken Bordeaux‑Uferseite ein. Seit der Gründung des Weinguts im Jahr 1853 sind 166 Jahre vergangen. Dieses hundertjährige Traditionsunternehmen hat den Ersten und Zweiten Weltkrieg überstanden sowie mehrere, mehr als zehn Jahre andauernde Wirtschaftskrisen. Heute ist es nicht nur kraftvoll und robust, sondern genießt auch höchsten Ruf. Lassen wir einmal Datenanalysen beiseite und plaudern wir darüber, wie französisches Markenmanagement vorgeht, um für Mouton Rothschild – und eine Reihe anderer hundertjähriger Bordeaux‑Güter – ein Markenfundament zu legen, das über Generationen hinweg Bestand haben kann.

Eine Marke braucht zuerst Charakter: Ich bin eben, wer ich bin

Der größte Unterschied zwischen Mouton Rothschild und den übrigen vier Premier Crus besteht darin, dass das Gut bei der Klassifikation von 1855 ursprünglich „Deuxième Cru“, also Zweitgewächs, war. Erst 118 Jahre später, im Jahr 1973, wurde Mouton Rothschild zum ersten und einzigen Gut der Klassifikation von 1855, das jemals hochgestuft wurde. Als Mouton Rothschild 1973 vom Zweitgewächs zum Premier Cru aufstieg, wurde dem Etikett beiläufig ein Satz hinzugefügt: Premier je suis, Second je fus, Mouton ne change. Das heißt sinngemäß: „Jetzt bin ich Erster, früher war ich Zweiter, Mouton hat sich nie verändert.“ Viele Menschen meinen, dieser Satz verspottet das System von 1855 und signalisiert zugleich allen, die mit der Höherklassifizierung Moutons nicht einverstanden sind, dass diese Aufstufung mehr als gerechtfertigt ist. Wie die Fakten tatsächlich liegen, darüber lässt sich trefflich streiten. Doch diese zurückhaltende, zugleich sehr selbstbewusste Aussage auf dem Etikett verleiht der Marke Charakter. Eine Marke braucht Charakter und Haltung, um epochenübergreifend die Richtung vorgeben zu können.

Die Marke in der Tiefe stärken: Meinungsäußerung durch Kunst

Mouton Rothschild brachte bereits 1924 sein erstes Künstleretikett heraus. Der damalige Besitzer des Gutes, Baron Philippe de Rothschild, beauftragte den jungen Shootingstar der Plakatkunst, den 24‑jährigen Jean Carlu, mit dem Design des Etiketts. Das bis heute tief verankerte Bild von Mouton: das Schaf als Symbol für den Gutsnamen Mouton und das Wappen mit den fünf Pfeilen als Symbol des Hauses Rothschild; präsentiert in einer für jene Zeit ausgesprochen avantgardistischen Form. In den 1920er Jahren bedeutete Avantgarde, klare, prägnante Linien und starke Farbkontraste zu umarmen.

Nach 1924 dauerte es bis zum Ende des Zweiten Weltkriegs 1945, bevor Mouton Rothschild wirklich damit begann, jedes Jahr unterschiedliche Künstler mit der Gestaltung des künstlerischen Oberteils des Etiketts zu beauftragen. Seit 1945 erzählt das Etikett von Mouton Rothschild nicht nur die Geschichte des Gutes und Europas, sondern ist zugleich ein Seismograph künstlerischer Strömungen geworden. Die Etiketten der Jahrgänge 1945 und 1946: Das erste feiert das Ende des Zweiten Weltkriegs und den Sieg der Alliierten, das zweite hebt den Wert des Friedens hervor. Die Etiketten der Jahrgänge 1973 und 1975: Das von 1973 erinnert an den Tod des berühmten spanischen Malers Pablo Picasso (und daran, dass Mouton im selben Jahr vom Zweitgewächs zum Premier Cru aufstieg), das von 1975 zeigt die Wertschätzung von Baron Philippe für den US‑amerikanischen, satirisch arbeitenden Pop‑Art‑Künstler Andy Warhol. Die Etiketten von Mouton Rothschild fangen den Geist der Zeit ein und regen durch Kunst zum Nachdenken und Erinnern an.

Mouton Rothschild hat gerade das Etikett für den Jahrgang 2017 vorgestellt. Auch nach 74 ununterbrochenen Jahren jährlicher Etikettenkunst seit 1945 gelingt es noch immer, für Aufsehen zu sorgen. Das neu vorgestellte Etikett wurde von der französischen feministischen Künstlerin Annette Messager gestaltet. Besonders ins Auge fällt ein Paar weiblicher Brüste auf dem Etikett; weitere Gestaltungselemente sind die dicht aneinandergereihten biblischen Worte Hallelujah sowie eine Hand, die ein Weinglas hält. Laut der vom Gut bereitgestellten offiziellen Deutung ist jedes der unterschiedlichen Elemente auf dem 2017er Etikett ein Symbol. Die Brüste stehen für einen heidnischen, naturverehrenden Paganismus, der im Großen und Ganzen als mit dem Feminismus verwandt gilt. Hallelujah symbolisiert den Mainstream des christlichen Glaubens. Wein ist ein Produkt, in dem sich Religion und Natur kristallisieren. Wenn du deine vorgefassten, „erotisch“ gefärbten Vorstellungen einmal beiseitelässt – verstehst du dann diese typisch französische, ungezügelte Direktheit, diese Kunstauffassung, die sich nicht um den Blick der Gesellschaft schert?

Die französische Art des Markenmanagements verwischt die Grenzen zwischen Unternehmensführung und Menschenführung. Die Stimme des Geschäftes und der Marke wird geformt, als würde man einen kultivierten Menschen heranbilden – das ist nicht leicht, kann aber über Generationen hinweg bestehen. Wenn man Markenführung als Aufbau eines kulturellen Erbes und nicht nur als Mittel zur Gewinnerzielung versteht, steigen die Chancen erheblich, dass eine Marke die Zeiten überdauert. Das ist die Erkenntnis, die uns die französischen Traditionshäuser vermitteln.